品牌管理——包装印刷企业的新机会

发布日期:2014-12-19

随着日化行业的竞争日趋白热化,品牌越来越多的影响着消费者对日化产品的购买行为。日化产品的品牌拥有者们也都不惜通过大量的投资在各种媒体宣传自己的品牌观点和价值,希望能引导消费者选择并且忠于自己的品牌。

消费者在面对超市货架上琳琅满目的商品时,购买决策和行为的产生往往只有几秒钟。通俗一点讲,就是当您在推着购物车经过一个产品时,它的外观没有让您停下脚步,也就不会有可能让您把它拿到手中,进而放进购物车。这时产品的包装就成了最后一个抓住消费者的“武器”,所以成功的日化品牌商不仅重视在各种媒体上的宣传,更加注重产品的货架效果。特别是当新产品推出时,一个能在货架上众多同类产品中脱颖而出、牢牢锁住消费者眼球的包装,对新产品的市场推广就非常重要。

我们在走访服务品牌商的包装印刷企业时,发现有很多具有卓识远见的老板已经意识到转型的重要性。他们觉得包装印刷企业绝对不能只是一个盒子、标签或塑料袋的生产厂,而应该转变为品牌拥有者的包装解决方案供应商,应该协助品牌拥有者完成品牌管理、提高品牌价值。观念是转变是非常难,但是怎么做才是真正考验企业管理者的问题。包装印刷企业针对品牌管理可以尝试以下几个方面。

1. 从颜色入手,提高色彩一致性;
颜色应该是包装印刷企业最擅长的,也是产品在货架上最重要的表现方式。品牌的专有色必须在不同的包装形式、不同的产品系列、甚至不同的销售地点保持完全一致。( 插入PPT 里软包装和彩盒颜色不同的图片)。比如可口可乐的红色,海飞丝的蓝色,汰渍的橙色等。不同的包装方式采用完全不同的材料和印刷方式。如果企业从包装解决方案供应商的高度考虑这个问题,包装企业就应该完全为品牌商提供纸箱、彩盒、塑料软包装及标签等所有包装的颜色一致服务。现在市场上的包装印前色彩管理往往局限于某种特定的印刷方式,但是Esko 的包装、印前解决方案可以涵盖胶、凹、凸( 包括柔印)、丝及数码印刷,为纸盒、软包装和标签提供整体的色彩解决方案,协助包装印刷企业为品牌商提供色彩一致性服务。

2. 提供完稿制作服务,保证设计风格一致性;
除了色彩,完稿设计的一致性也非常重要。品牌商通常会有产品形象设计部门,负责某季特定系列产品外观整体风格的制定。然后将风格指引分发给下属设计或完稿制作供应商,完成整季系列数千个产品的包装完稿制作,最后确认过的稿件再经印前处理后再分发给各包装印刷厂完成包装生产。大的品牌商之所以要经过如此繁琐的步骤,并且耗费巨大的人力财力完成稿件制作,正是因为大品牌商意识到了一致性的重要性。试想如果消费者拿到同一个牌子的两个产品包装上面的配方文字大小、字体不一样时,对这个品牌的信心一定会降低。包装印刷企业可以使用一些自动化的内容管理工具和动态完稿内容制作工具,在不增加成本的情况下为品牌商提供完稿制作服务。比如使用Esko 的动态内容引擎和插件工具,可以自动依据设计模板,完成多国语言包装完稿制作,协助 品牌商做好一致性。

3. 提供数字资产的管理;
品牌商的最终用于印刷的文件通常保存在印刷厂和一些制版公司内。除了这部分文件,品牌商还有结构设计文件、拍摄的产品图片、配方成份表、设计指引和设计元素、完稿文件等很多文件分别由不同的供应商管理。这些文件都是数字资产, 属于品牌商。品牌商希望能够对所有的数字资产进行有效和可靠的控制。
这样不仅能很好的控制资产的安全分发,还可以提高沟通效率和资产重复利用率。包装印刷企业由于处理供应链的末端,有天然的优势为品牌商提供优质数字资产管理。企业只需要有意识的注意品牌商们在数字资产管理上的需求,并且针对性的使用一些软、硬件工具构架数字资产管理服务,就可以为品牌商解决大问题。Esko 的网圣系统,完全可以连接印前、生产管理系统,基于网络平台提供数字资产管理、审批管理、包装项目进程管理服务,进而达成品牌管理的最终目标。

4. 提供项目管理;
每个品牌商都会设置包装项目经理,随时追踪包装项目进度、确保包装准时交付是每个包装项目经理最重要的职责。通常来说,每个新产品准备投放市场时,品牌商都会设置一个上架时间,再由上架时间和供应链各环节消耗时间来推算出各个步骤的交货时间点。比如8 周以后上架,可能第1 周就要完成结构开发,第2 周完成平面设计,第4 周完成包装生产,第6 周产品完成,第7 周交付物流。每个环节都必须精准的按自己的交期完成任务,一旦某个环节延误,就会给后续环节造成压力。当整个供应链涉及数十家供应商,项目的数量是几百个的情况下,项目的追踪管理就变成一件极其复杂和繁琐的工作。同样,Esko 的网圣系统可以有效的管理包装项目,提供基于网络平台的、实时的包装进程管理,降低品牌商的成本、缩短成品交付周期。

5. 提供个性化纸盒网络接单、印刷、切割服务;
随着客户要求的提高和包装企业间的竞争加剧,包装的订单量越来越小、设计越来越新颖复杂、应用的后加工物资越来越多,同时客户要求的交货期确越来越短。包装企业面临着非常大的成本压力,印张数达到1 万的单已经算是长单了。包装企业为了争取订单,通常必须提供免费的实物打样,这是一项非常耗时、费钱的工作。Esko 的3D 包装模拟软件,配合网圣可以提供给客户在线的3D 模拟,同时可以在网页面直接提交订单信息。再结合数码印刷设备同Esko 的Kongsberg 小批量生产设备,从客户网络下单到切割出真正的纸盒,只需要1 ~ 2 个小时。不仅可以缩短客户的等待时间,更加可以大幅减少包装企业的打样成本。Esko 的虚拟商场软件更可以提供虚拟货架服务,为品牌商准确的把握最终产品的货架效果提供参考。

总之,因为包装行业发展的趋势一定是产品更新周期越来越短,工艺越来越多,订货量变小,订单量变多。包装企业经理人一定要转变思想,把企业的未来定义为品牌商包装解决方案供应商。上面的5点能提供给企业的帮助很有限。通过创新带来差异化的竞争优势,确保第一时间获得正确的色彩,不牺牲服务和品质的前提下保持利润,竭尽所能缩短制作时间,与具有专业知识的伙伴合作一定是每个负责任的经理人需要认真考虑的问题。